反叛、投射与归属感：泡泡玛特Labubu系列的非典型IP突围｜案例精选

　　系列正式发售，产品一经上线即在各大平台售罄，国内外线下门店均大排长龙，POP MART App更是凭借这波发售的热度，一度登顶美区 App Store 购物榜榜首。这只“丑萌”的小怪物，正凭借其独特的自身价值，成为潮玩世界里的一颗

　　事实上，Labubu 已成为泡泡玛特名副其实的支柱IP——据2023年财报披露，其单一IP销售占比高达25%，稳居销冠之位。第三方数据显示，Labubu 系列累计已为泡泡玛献数十亿人民币营收，一度让品牌在港股市场突破2300亿港币的市值高点。一个看似“怪可爱”的玩偶，却撑起了整个盲盒帝国的半壁江山，也成为泡泡玛特冲击全球市场的重要王牌。

　　在视觉饱和的潮玩市场中，Labubu选择了一条不同寻常的路径：呲着小尖牙的它古怪、可爱，拒绝讨喜。獠牙、圆眼和杂乱的毛发构成了一种介于童话与怪诞之间的“非典型”视觉风格。这种审美上的反差不仅打破了传统上潮玩一定要可爱的逻辑，也彰显了独立、反叛的情绪色彩。labubu的主视觉来自香港出生、在荷兰成长的艺术家龙家昇。其《The Monsters》故事系列灵感来源于北欧民间传说与神话。尽管它并非完全没有背景故事设定，但在宣发过程中，品牌有意识地淡化叙事，而强化其作为“文化符号”的传播属性。

　　这种去叙事化的策略，恰好切中了当下消费者的文化心理。相较于传统IP“叙事-共鸣-消费”的路径，Labubu可以称得上反其道而行之。它不依赖完整的世界观，仅凭模糊而开放的形象设定，便可为用户提供一个可自由投射的情绪容器。这种设计不受限于传统故事型IP的生命周期，认知门槛较低，让每个观众都可以在第一眼就与其建立起情绪联结。正是这种“无需背景知识的共鸣感”，让Labubu迅速突破圈层，成为一种可被解读、再创、调侃、共情的文化符号，并持续在社交平台中获得广泛的传播力和生命力。

　　Labubu的传播路径，早已超出潮玩收藏的范畴，转向了更为日常的“使用型表达”——从钥匙扣、包挂到穿搭配饰，Labubu被越来越多地作为一种可见的审美符号和情绪载体，嵌入消费者的生活场景之中。这类“可佩戴的情绪物件”本质上是一种低门槛、高频率的身份表达方式。

　　在当代社交语境中，这种非言语表达既满足了身份认同的需求，又规避了过度自我暴露的风险，体现了符号消费从占有价值向传播价值的转变。同时，这种情绪符号的日常化使用，也强化了用户与品牌之间的情感连接，推动了Labubu在年轻群体中的持续流行。

　　据天猫2019年 8 月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，“95后”最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名榜首，盲盒则是其中消费群体数量增长最快的领域。有研究数据估算，2025年中国盲盒行业市场规模预计达到 250 亿元。盲盒热潮一时间风靡起来。盲盒其本质，是一套心理激励系统，其核心逻辑即行为主义心理学中的“可变比率强化”（Variable Ratio Schedule）。这套机制最早由斯金纳提出，他在经典实验“斯金纳箱”中发现，动物在不确定获得奖励的概率时，更容易重复特定行为。

　　泡泡玛特Labubu系列自2019年发售至今，已推出了二十几代盲盒，其中多以12个组成一系列，少有6款组成的系列盲盒。即特定款式的命中概率是1/12或1/6。在盲盒市场中，出自同一系列的Labubu，也有着不同的身价。公认貌美的款式，其溢价会更多。因此在消费盲盒时，用户会对特定的款式有所期待，抽中则收获近乎“中奖”的亢奋，而未中则会归因于“运气不好”，从而进一步强化“再试一次”的动机。这种“下注-错失-再下注”的循环，构成了用户持续消费盲盒的心理驱动链条。除了常规款之外，还加设了“隐藏款”，隐藏款的概率比常规款小得多，大大提升的不确定性及其背后的价值更加激发了消费者们的积极性。由于不知道在哪一次消费行为会开出稀有隐藏款，因此用户始终对下一次的购买行为抱有期望，不确定性（Uncertainty）促使消费者时时刻刻保持注意，这样就充分调动了消费行为的积极性。但对如今的Labubu消费者而言，款式或许已不再重要，能够抢到一单就已经是手速与幸运的证明。

　　Labubu的出海并非仅依赖线上传播，其线下布局展现出一种高度敏感的文化“在地化”策略。泡泡玛特国际业务总裁文德一在 2023 年年度业绩发布会透露，“我们在不同国家和地区内尝试了以特定 IP 为核心的主题快闪店, 特点是‘快和闪’,可以通过低投入的方式快速开设消费和体验的场景，成为社交媒体的亮点。”以泰国、日本、马来西亚等地为例，泡泡玛特不断通过快闪空间、主题展览、机场陈列等方式创造临时但高频的可接触场域。

　　不仅如此，Labubu的线日，泡泡玛特首个沉浸式IP主题乐园POP LAND在北京朝阳公园正式开园，Labubu作为明星角色，化身可互动的“动态形象”，成为园区的人气打卡点。这种“会动起来”的Labubu大大提升了IP与消费者之间的情感连接，也吸引了不少海外游客专程前来朝圣打卡。泰国旅游与体育部更是在官方层面邀请Labubu参与“欢迎仪式”，让真人大小的Labubu穿上传统泰服、打卡景点、学习文化礼仪，以期更好地推广泰国的旅游形象。在这样的互动与文化交换中，Labubu成功实现了从潮玩角色向跨文化情绪符号的跃迁。

　　Labubu的全球出圈，离不开明星资源的引爆式传播。Lisa在社交平台自然展示Labubu，引发粉丝圈层的模仿与追随，紧接着，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等欧美明星纷纷被拍到携带Labubu挂件出门。而泰国王室成员的公开喜爱，则进一步放大了品牌在东南亚地区的文化认同感。这种由“流量明星+文化权威”构成的影响组合，形成了IP形象的多维背书系统，不仅提升了品牌的可见度，也赋予其一定程度的象征价值。

　　更为关键的是，明星的展示行为带来的效应不止于品牌的曝光度提升，更在宏观维度上上拉升了Labubu在多元社交网络中的资本价值，使之具备“文化通货”的功能。在各类社交平台中，从KOL的穿搭搭配到用户UGC的日常展示，Labubu的形象被不断嵌入到高感度人群的生活场景中，完成了从物理产品向符号商品的转化。奢侈品包袋上，Labubu的出现频率要比爱马仕生产的包挂高得多。由此，Labubu的文化属性也被重新编码为某种圈层归属与审美立场的外化表达，成为足以参与社交竞争的文化资本。

　　泡泡玛特曾公开表示，希望能“近距离听到消费者的声音”，并在不同市场中打造差异化的消费体验。泡泡玛特因地制宜，在不同地区，根据当地偏好提供定制化产品，从而满足不同消费者需求。如在日本推出伏见稻荷神社限定款，在加拿大推出枫叶收藏款等，充分调动了当地消费者的热情。而在泰国，随着Labubu的爆红，其形象还被制作成佛牌与刺符，成为本地信仰体系中的“吉祥物”。

　　正如品牌方所言，其全球战略不仅聚焦于IP体系的国际化重构与多维度传播，还意图通过更加灵活的营销触点与运营机制，实现“中国制造”从产品输出向文化认同输出的深层转变。这一过程中，Labubu所代表的情绪型潮玩IP，成为品牌与全球消费者建立情感链接、激活消费心智的关键接口，也预示着中国潮玩在世界语境中话语能力的崛起与重塑。

　　如果说早期的潮玩依靠稀缺性、盲盒机制与颜值吸睛打开市场，那么Labubu的走红则标志着潮玩行业进入了一个全新的叙事逻辑。在这个阶段，IP的文化穿透力和情绪共鸣力成为关键，潮玩不再是被动摆放的玩具，而是能够激发认同、表达态度、链接社群的“动态符号”。

　　与之类似，曾在拍卖会上实现以12.6万英镑（约120万元人民币）的价格成交的“囚徒”（积木熊），也通过极简的模块化设计，构建了一个允许无限再诠释的视觉容器。其“去叙事化”的特征反而强化了跨文化传播与圈层再创作的可能性，得以在语义留白中实现从玩具到艺术的价值跃迁。正如某编辑所指出的：“潮流玩具究竟是艺术还是玩具，很多身处其中的制造商也很难说清，这取决于消费者与创作者如何定义。”这种意义生成的去中心化机制，反映出真正吸引到大量年轻人的，是隐藏在形象背后的无限表达。

　　Labubu的出圈，并非是对单一传播节点的依赖，而是在多元社群结构中完成了意义的协商与扩散。从盲盒开箱的仪式感到小红书上的晒图日常，Labubu逐渐由静态形象转化为一种“流动的文化动作”。

　　这一转向尤为契合近年来在青年亚文化中盛行的“追求独特”的潮流。作为一种被主流视为消极但实际上承载情绪自洽与求助表达的文化表征，“精神反叛”成为青年群体压力纾解与身份标识的重要通道。Labubu所展现的怪异可爱与孤独叛逆，恰好提供了一个可以被广泛投射与共情的情绪容器，使其逐步转化为当代青年群体“情绪共同体”的视觉锚点。潮玩作为一种“被使用的符号”，不再只是物理形态上的玩具，而是在多重场域中，通过用户间持续协商来稳定其象征意义与文化功能的媒介。

　　沿着Labubu系列的源流回溯，可以发现，Labubu的爆红并非偶然，而是泡泡玛特“内容+渠道”战略长期运作的集中体现。回溯其发展路径可以发现，泡泡玛特的成功在于，持续寻找具备高共鸣力的潜力IP，优先获取独家授权，快速将其产品化，并借助盲盒机制、自动贩卖机、线上商城与品牌联名等多元渠道高效分发，实现IP价值的最大化。

　　截至2025年，泡泡玛特已与全球超200位艺术家合作，覆盖插画、雕塑、数字艺术等领域，形成多元化创作生态。似乎谁能更早一步签下具备“爆款潜质”的IP，谁就掌握了用户注意力的入口。因此，潮玩品牌的核心竞争力，正在从“制造潮玩”转向“发现与运营IP”。构建一套系统化的IP评估与签约机制，打造属于品牌自己的“IP捕手”体系，或将成为下一个周期的行业分水岭。

　　Labubu的走红，印证了当代消费逻辑的转变：年轻人购买的不仅是玩具，更是可投射的情绪符号，很好地为受众提供了“即时性的共鸣”与“持续性的参与感”。当IP成为情感的容器，消费也随之升格为一种属于年轻群体的自我表达。Labubu的成功，本质上是非功利性情感消费的胜利，也是中国潮玩在全球语境下的文化突围。返回搜狐，查看更多